在中国，三分之二的顶线增长被视为表现欠佳。
因此，当本周一京东(JD.com)表示第四季度预期销售额将增长59%-64%时，这家在美国上市的公司股价下跌了7%。京东是中国知名度排名第二的在线零售商。与市值逾八倍于它的竞争对手阿里巴巴(Alibaba)不同，市值340亿美元的京东专注于向消费者直接销售，与亚马逊(Amazon)更相似，保持库存，并拥有自己的物流网络。
JD声称，在一个深受假冒商品困扰的市场，这种做法能确保提供比阿里巴巴所青睐的中介模式更高的商品质量。然而，鉴于市场销售量的爆炸式增长，京东在转变。它在周一公布了第三季度业绩，显示自营销售仅占交易总价值的60%，低于去年同期的四分之三。第三方商家销售翻了三倍，构成交易总价值的其余部分，推动毛利润上升约四分之一。
对于一家强调商品质量控制的公司，交出它所销售商品的所有权貌似一个危险举动。但如此幅度的利润率提升很难抗拒。而且，考虑到尚未盈利的京东所面临的直销成本，这为它提供了急需的喘息空间。随着物流基础设施扩展到较小城市，京东的订单履行成本（主要与物流相关）同比增长一倍多。包括仓储和交付在内的成本从销售额的5.5%增至7.2%。
这种扩张是必要的。京东的移动端销售现在占总额近三分之一。而来自其与腾讯(Tencent)聊天平台联手的手机消费订单来自越来越偏远的地区（因为此类订单往往来自固定网络覆盖范围以外的地区）。尽管这些订单金额不高，但它们有助于京东的商品组合从电子产品转向一般商品，并且有助于吸引偏远地区的消费者。
京东的盈利指引也许令人失望。但这在更大程度上说明了预期，而不是机遇。
