二线品牌如何正确利用危机事件-二线品牌,危机事件

结果如何？“非典”一过，板蓝根销量直线下滑，曾经一度供不应求的市场突然间消失，让那些大规模“招兵买马”的药品企业陷入了困境。

    这个活生生的案例讽刺性地告诉我们，在危机事件中，当你的销量突然猛增，只是消费者非理性选择而已，与你的品牌毫无关系。

    如果把这个现象在来回到2008年“三聚氰胺”事件，同样能解释问题。在“三聚氰胺”事件中，三元作为受益品牌，其销量确实得到了提升。但随着事件的平息，我们也看到了三元的痛楚，同时也看到三元并没有因此而发展成为真正的强势品牌。

    单点突破，优化组合

    那么，在危机事件中没有受到牵连的二线品牌到底如何突围？如何才能发展成为消费者所认可的一线品牌？

    笔者的回答其实很简单，那就是：单点突破，优化组合。什么意思？下面给大家一一解答。

    单点突破，是一种聚焦的思想。也就是你想利用危机事件真正发展成为一个强势品牌，就必须在消费者所认同的“最大价值”上进行突破，并把这个价值坚持到底。在这一点最成功的案例可能莫过于“白加黑”感冒药。于2001年PPA事件中，康泰克受到严重冲击，曾经一度退出了市场。这时，“白加黑”抓住了机会，它不仅宣传“不含PPA的感冒药”，更要强调“白天不瞌睡，晚上睡得香”，直到现在这一诉求没有变过。如果说2001年前，也许“白加黑”还谈不上中国感冒药市场上的一线品牌，那么今天的“白加黑”已经发展成为名副其实一线品牌。

    优化组合，是指优化你的产品组合。这个概念，多数人都会说，但多数人都会错。优化组合是什么概念？是减法，而不是加法。很多企业家，头脑一热，就搞扩张，试图用不断的“加法”来尽快成为“大品牌”。但在现实中，这种思路恰恰适得其反。在“三聚氰胺”事件中，三元本来可以成为一匹黑马，但遗憾的是这匹马并没有跑出“火箭的速度”。原因就是它的产品组合有问题。笔者百思不得其解的一点是他们进入奶粉市场。在你的产品组合里，奶粉到底是什么角色呢？三元始终没能好好回答这个问题。因此，迄今为止“以母爱为最高标准”的三元奶粉并没有登上“最高”奖台，今天的三元仍然在“亏损”与“不亏损”的边缘苦苦挣扎。

    克制你的“雄心”

    与三元相比，相对较好的是飞鹤。上面我们也提到这两个品牌“受益”的故事。那么，为什么说飞鹤比三元相对较好呢？是因为飞鹤当初就是把“单点突破”做得比较好。他们利用事件，立刻提出“一‘贯’好奶粉”的口号，号称自己40多年没有出过问题。这对当时惊慌失措的消费者而言，显然是有杀伤力的。后来事实也证明，那一年飞鹤确实是成功的。

    然而，在短暂成功的背后往往会滋长更加可怕的危机，那就是企业家的“雄心”。飞鹤就面临这种“雄心”所带来的“扩张”危机。如果说以前的飞鹤仅仅是做奶粉的话，那么今天的飞鹤在干什么？当你去打开他们的网站，或者走进一家超市看他们的产品，你就会知道，它的扩张已经到了“肆无忌惮”的程度。在奶粉上，他们不仅全年龄覆盖，全功能覆盖，还要涉足豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、工业粉、液体奶等领域，把冲向“1000亿”的“雄心”暴露得一无遮挡。