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加多宝正式告别红罐凉茶 推广金罐又要花上几十亿

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-04-22  浏览次数:735  
核心提示:加多宝已正式向标志性红罐凉茶挥手作别。在4月20日于北京举办的加多宝品牌战略发布会上,加多宝集团执行总裁阳爱星表示,基于全面战略升级的需要,正式推出金罐加多宝,与千万消费者一起全面开创正宗凉茶的黄金时代。几天前,就有国内媒体及网友称,金罐加多宝已经出现在各大超市及零售网点的货架上,这批产品所标注的生产日期为2015年3月,而此前印于红罐上的加多宝于一九九六年开创的红罐凉茶也被更改为加多宝于一九九六年推出的罐装凉茶。至此,这一场被称之为中国包装装潢第一案的商标争夺似乎终于落下了帷幕,而除了红罐外,随之离开加
加多宝已正式向标志性红罐凉茶挥手作别。

 

在4月20日于北京举办的加多宝品牌战略发布会上,加多宝集团执行总裁阳爱星表示,“基于全面战略升级的需要,正式推出金罐加多宝,与千万消费者一起全面开创正宗凉茶的黄金时代。

几天前,就有国内媒体及网友称,金罐加多宝已经出现在各大超市及零售网点的货架上,这批产品所标注的生产日期为2015年3月,而此前印于红罐上的“加多宝于一九九六年开创的红罐凉茶”也被更改为“加多宝于一九九六年推出的罐装凉茶”。

至此,这一场被称之为“中国包装装潢第一案”的商标争夺似乎终于落下了帷幕,而除了红罐外,随之离开加多宝的还有其为红罐定制的广告语。

2014年11月,白云山发布公告称,广州中院审判了旗下王老吉大健康诉讼加多宝、胜佳超市虚假宣传以及商业诋毁纠纷一案,根据2013穗中法知民初字第499号《民事判决书》显示,广东加多宝停止在广东地区媒体和产品包装上发布“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝,怕上火更多人喝加多宝,配方正宗当然更多人喝”、“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”和“加多宝凉茶全国销量遥遥领先”广告;并赔偿广药集团及其王老吉大健康公司500万元。

此番“大动干戈”之后,意味着加多宝要在营销上花上更多市场费用。

在20日的战略发布会上,加多宝请到了品牌战略咨询机构特劳特的中国区总经理邓德隆为品牌“背书”,他表示,“加多宝已经是销量第一的情况下来切换包装,在我看来没有任何风险。”

但是邓德隆同样表示,“当然这要掏很多钱,”邓德隆说道,“提出这个战略,预示着要投入几十亿。”

此前据《北京商报》报道,加多宝在2012年更换商标之后,营销费用猛增至50亿元,而2013年和2014年也累计花费了近50亿元。按此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元计算,其营销费用已占到销售额的1/4。

而就在这场轰轰烈烈的换装战略发布会前几天,加多宝在微博上的曝光率也正急速上涨,但却是以这家津津乐道于自己营销水准的公司最不想看到的方式:因为一次营销事故而遭到网友炮轰。

2013年2月,加多宝凉茶官方微博一连发出四条“对不起体”,在四张哭泣的外国宝宝照片上,分别写着四句诸如:对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌”,这样的文案,其中“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”更是隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用其广告词的裁定,堪称“悲情营销”的典范。

近日,加多宝借全国销量领先之名又一次在微博推出“豪情营销”:“多谢行动”,先是登报向香港、东莞、四川、北京四地致以感谢,后又在微博上推出了一系列“多谢大V”营销活动——由加多宝设计针对每一名大V单独的致谢海报后,再由大V给予转发互动。

而在与拥有874万粉丝的@作业本互动时,加多宝团队却没做足功课,在与其互动的文案上,加多宝写道:恭喜你与烧烤齐名,凉茶挺你,开店送你10万罐;@作业本随即转发公开回应:多谢你这十万罐,我一定会开烧烤店,只是没定在哪天,反正在此留言者,进店就是免费喝!!!

至此,加多宝便碰触到了网友的“雷线”,因为@作业本与烧烤建立联系,源于@作业本于2013年发布的一条微博:“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好”,这条微博引发了网友强烈不满。

虽然事后加多宝删除了这条微博并委托《环球时报》发布道歉声明,但仍有众多网友留言表示“再也不会买加多宝了”,“再见加多宝,汶川地震的好感到此为止。”

全新的包装金罐和广告语、猛增的营销费用以及最近这次”失误“的互联网营销,加多宝要想延续之前的”凉茶第一”,注定不是一件轻松的事。

 
 
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