一汽大众速腾召回事件转危为机：销量增加

　　跻身“千万俱乐部”之路或许并不一帆风顺。

　　就在即将完成累计产销1000万辆目标时，一汽-大众日前向国家质检总局备案了召回计划，乘用车排名一直位列前十的“新速腾”在召回计划之内，此前该款车曾出现产品问题，后因消费者不满意一汽-大众的解决方案而引发争议。有行业人士认为，该召回事件或将在一段时间内降低一汽-大众的品牌影响力，短时间内致使新速腾及旗下其他车型销量下滑。

　　然而，在北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰看来，一汽-大众围绕着“2020战略”的实施，再加上年底包括广州国际车展在内的一系列品牌营销及传播活动补救，“召回”事件的阴霾即将散去，危险或将更多地转化为机会。

　　转“危”为机

　　此前有人预言，最近的速腾召回事件或将让一汽-大众走下神坛、销售量萎缩，但事实却恰恰相反，一汽-大众的销量还在增长，并且一汽-大众表示将继续扩大产能。

　　单以速腾为例，来自中汽协发布的数据显示，今年以来乘用车品牌销量排名中，速腾一直稳中有升，8月更是升至销量排行榜第二位。而进入传统销售旺季9月，速腾销量环比也增加1300辆。

　　另一方面，营销专家刘元也认为，目前看来，召回事件对于一汽-大众的品牌影响或许只是暂时的。“一直以来一汽-大众在消费者心目中已经建立了良好的品牌形象，一贯受到消费者的支持与喜爱。另一方面一汽-大众的车型技术亮点不少，的确在某些领域‘技术过硬’。”刘元表示。

　　“这场转‘危’为机的战役，先要转移公众焦点，进行新一轮的营销活动，广州国际车展无疑是个很好的市场机会。目前，一汽-大众更重要的工作则是修炼内功，总结该事件的得失，重新梳理内部管理、沟通的流程，让‘同样的错误不再犯第二次’。”姜晓峰如是说。

　　营销创新

　　事实上，一汽-大众早就意识到了这一问题，广州国际车展期间，一汽-大众新捷达两厢车和改款速腾将亮相，而全新高尔夫也将是一汽-大众车展的宣传重点。

　　刘元猜测认为，两厢版新捷达的推出，是一汽-大众营销锁定年轻人的一个实践。“无论从价格到产品外观及定位，都找准了年轻人，特别是90后消费者的需求。”过去汽车一直是身份的象征，有车族是成功人士的标志，但是随着汽车市场的开放，城镇化进程的不断加大，汽车渐渐走向普通消费者。

　　为此，今年一汽-大众曾将汽车“开”进校园，举办“众乐汇”系列活动，请年轻的90后学子走上舞台尽情High，并与他们通过互动游戏了解一汽-大众的品牌历史及环保、最新技术理念等。此外，一汽-大众还通过草莓音乐节等年轻人喜欢的方式与他们沟通。在音乐、体育等领域的深度营销尝试让一汽-大众品牌更加年轻化。

　　中国汽车产业的高速增长时代早已一去不复返，无论是品牌还是车型的竞争都愈来愈白热化。“过去对于像一汽-大众、上海通用、广州本田等合资企业而言，凭借着外方的技术及品牌影响力，消费者的认同度相对较高，甚至在一些地区出现了短时间的缺车问题。”罗兰贝格大中华区合伙人张君毅认为，随着中国汽车业增速放缓，像过去那样“粗放式”地做产品营销，绝对不行。

　　事实上，从年产销100万辆逐步跨越到300万辆，不止是数字上的变化。“这对于合资公司上游零部件供应体系、合资公司本身的生产和品质管控、营销体系以及下游经销商的渠道管控，都是很大的考验。”一汽-大众企业公关总监、新闻发言人李鹏程说。